第一品牌遭屈臣氏全面清貨
日期：2018-06-29 13:48
除了宣傳費(fèi)用大增，大力度布局商超渠道最終使美麗加芬的整體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)。上述美麗加芬前員工表示，自2016年12月公司出現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)蕩，便開始了陸續(xù)裁員。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部還發(fā)放了文件，說可以把品牌承包給個(gè)人。當(dāng)時(shí)東北有個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理就決定繼續(xù)代理美麗加芬品牌。“張文源遣散部分員工時(shí)還給了一定的賠償。張文源的母親是日本人，熱愛化妝品，所以他才選擇了深耕這一領(lǐng)域。聽說日本也開有美麗加芬專賣店?！痹搯T工告訴記者。
失策
“美麗加芬的渠道主要有ES（電商渠道）、CS（商超渠道）和KS（屈臣氏平臺(tái)類渠道）三部分，CS、ES操作得并不好，屈臣氏做得還不錯(cuò)?！泵利惣臃仪皢T工指出。上述屈臣氏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也表示， 2017年美麗加芬除了屈臣氏渠道，其他渠道都在虧損。
2005年美麗加芬進(jìn)入KS渠道，即屈臣氏渠道全國(guó)上市，2009年進(jìn)駐EC渠道，2011年進(jìn)入了CS渠道。張文源在2016年曾透露，目前美麗加芬的各渠道貢獻(xiàn)中，屈臣氏仍占據(jù)首位，占比達(dá)50%，其次CS渠道約30%，電商渠道約20%。2015年，美麗加芬CS渠道銷售額達(dá)3.7億元。面對(duì)喜人的戰(zhàn)績(jī)，張文源表示CS渠道的潛力還很大，并將大力拓展CS渠道作為美麗加芬2016年重要工作之一。
高劍鋒將屈臣氏里的化妝品品牌分為三大類：大眾知名品牌，如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華；產(chǎn)品較有個(gè)性的小眾品牌；還有就是屈臣氏的自有品牌。事實(shí)上，在電商沖擊和消費(fèi)升級(jí)的背景下，線下實(shí)體店正面臨著極大挑戰(zhàn)。2017年上半年，屈臣氏的營(yíng)收和單店銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑。
高劍鋒認(rèn)為，自身產(chǎn)品沒有獨(dú)特性的品牌，如果銷量做不到非?？壳?，后期壓力會(huì)很大。美麗加芬僅靠屈臣氏這個(gè)渠道是不行的，而走商超渠道等傳統(tǒng)渠道需要有長(zhǎng)期的投入和很強(qiáng)的資金推動(dòng)。美麗加芬決定走商超渠道算是戰(zhàn)略失策，整個(gè)渠道沒有跟上調(diào)整。加上線下市場(chǎng)處于下滑萎縮的趨勢(shì)，化妝品想通過傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)很難。電商渠道或許是一個(gè)突破點(diǎn)。
“化妝品目前的發(fā)展離不開兩點(diǎn)，首先是產(chǎn)品上要有創(chuàng)新，其次是要有電商渠道的良好運(yùn)作。現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，大眾產(chǎn)品供過于求。不過，消費(fèi)升級(jí)下仍有發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以說，結(jié)構(gòu)性過剩和結(jié)構(gòu)性短缺同時(shí)存在?！备邉︿h向記者表示。
日化專家張紅輝認(rèn)為，化妝品行業(yè)每一階段的變化非常快，過去幾年的經(jīng)營(yíng)模式可能已經(jīng)被淘汰。在不同階段都要有一定的聚焦點(diǎn)。就產(chǎn)品創(chuàng)新來看，屈臣氏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴記者，相對(duì)魔法醫(yī)生、花印等品牌，美麗加芬的創(chuàng)新理念還是值得學(xué)習(xí)的。從面膜單品、BB霜系列和臻顏遮瑕霜到原液等產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度都不錯(cuò)。
“很多概念，是美麗加芬首先提出的，比如蝸牛原液等。在屈臣氏鋪貨以后，逐漸被同行接受并模仿?！泵利惣臃仪皢T工提到。在2016年底公司出現(xiàn)危機(jī)后，2017年，張文源也沒有放棄繼續(xù)在該領(lǐng)域的研究，甚至懷揣著更遠(yuǎn)大的理想。其與日本Bb-lab的牽手，實(shí)際上是想在未來醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域布局，即如何延緩衰老。
但是，屈臣氏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量。2016年11月，上海食藥監(jiān)局公布的不合格化妝品抽樣檢查公告中顯示，美麗加芬的某款蝸牛面膜產(chǎn)品中被檢測(cè)到含有激素類物質(zhì)。同年，美麗加芬研發(fā)推出的水光針產(chǎn)品也因引起的消費(fèi)者投訴過多，不到一年就下架了。
