看國外這兩家實體店如何把經(jīng)營做到極致
日期：2018-06-25 21:55
一家是精益創(chuàng)業(yè)傳了三代的百年老店，日本的千疋屋，另一家就是美國的連鎖超市Costco。這次回國，我發(fā)現(xiàn)自己買東西的習(xí)慣都改變了。
我?guī)缀踔辉谖⑿派虾途〇|上購物。比如回國的機票，定的酒店，叫的專車，完全微信搞掂。
回加拿大給朋友帶的禮物，基本直接在微信上的京東專區(qū) 下單，大概每個單只花50秒，可以完成整個交易過程，非常方便。
微信自從有了支付功能后，讓用戶產(chǎn)生了很多沖動消費，同時因為微信上有天然的社交屬性，很容易產(chǎn)生信任，信任＋沖動＋支付方便，產(chǎn)生購買就自然而然。
而我選擇京東，是因為京東比淘寶好多了，不用太多選擇，花錢爽。而淘寶給我的感覺是，垃圾中找黃金，木有那個時間啊？
所以，我只在京東與微信上花錢，和逛街一個道理，覺得好就下手，哪有那么多的比較墨跡？
說到逛街，在國內(nèi)的時候與一些老朋友聊天，朋友們都在感嘆，線下生意越來越難做了，似乎全部被線上的購買給壟斷了，感覺線下實體店一點前途都沒有了。
那么，線下實體店還有沒有前途呢呢？有的。
今天就向大家推薦兩家我很看好的實體店。他們兩家走的是兩個極端，但是都把經(jīng)營做到極致，讓人不服不行。
一家是精益創(chuàng)業(yè)傳了三代的百年老店，創(chuàng)立至今180年，在日本卻只開了11家分店，全部只打水果一個品類，價格做到堪比鉆石，那就是日本的千疋屋，應(yīng)該不僅是日本，放到全世界范圍內(nèi)，也是售賣最貴水果的專賣店，進來他家店面的水果，都是一副奢侈品的范兒！
來看看水果的價格！一個草莓18元，一個西瓜1280元，一個四角西瓜1300元，一盒櫻桃1058元，一個Senkai-ichi蘋果140元，一顆葡萄173元。
為什么敢這么標(biāo)價？因為這家店的傳店宗旨，就是以工匠精神來對待每一顆水果，只賣爆品稀有水果。
就拿這種超級大甜瓜來說，一個賣人民幣1065元，只在靜岡縣種植，那里日照最多。它們生長于特殊設(shè)計的有空調(diào)系統(tǒng)的溫室中，炎熱的夏天有紙帽子遮擋，寒冷的冬天有加熱器暖著。農(nóng)民們早早地就把歪瓜裂棗剪掉，一藤只留一個果實獨大，保證它的味道足夠好。
Egg of the Sun，這種芒果的形狀就像蛋一樣，而且在外行人看起來很像龍蛋。每一個賣出去的芒果都必須重350克以上，而且芒果的含糖量有很嚴(yán)格的要求。
而購買奢華水果，在日本是一種悠久的歷史傳承。日本的有產(chǎn)階層，非常有花大價錢買水果的尊貴感，很多人是把奢華水果當(dāng)做禮物來送，婚慶、商務(wù)來往，探訪，都習(xí)慣送出名貴水果，水果越貴，代表情義越深。如果買水果是當(dāng)送禮，內(nèi)心自然就減少對價格的計較。所以千疋屋的生意，也得以越做越大。
千疋屋是由一個叫Benzo Ohshima的武士于1881年創(chuàng)立的，起初只是一個水果折扣店，人們可以在那里買到很便宜的水果和蔬菜，Ohshima的兒媳婦是第二代掌門人，她提出新的生意觀念，集中銷售奢侈水果。
到了第三代，千疋屋開始從國外進口優(yōu)良水果，同時集中全力改善國內(nèi)水果產(chǎn)出的質(zhì)量。店里80~90%的產(chǎn)品是買來當(dāng)禮物的。為了給顧客營造更為尊貴的購買感，店里有非常完善的導(dǎo)購建議。
舉個例子，如果你要買一個甜瓜，店員會詢問你哪一天吃它。根據(jù)你的預(yù)期，店員會向你推薦恰好到那一天味道達到極致的那一個。
同時，他還會告訴你怎么保存才能讓你在那一天才能享受到甜瓜的極致美味。如果是你不感興趣的或時令已過的水果，店員會提醒你它的最佳食用時間已經(jīng)過了。
另外，千疋屋偶爾也玩一下拍賣，比如Densuke西瓜目前1個4萬元，這種不可思議的稀有的水果只在日本的北海道有種植，而且每年只產(chǎn)10000個，每一年都會被千疋屋拿來拍賣，然后那些土豪就會紛紛趕來競拍。
千疋屋早已不甘心只賣奢侈水果，早在近一百年前，就創(chuàng)立了日本第一家水果餐廳，也就是今天的水果咖啡廳的先驅(qū)。在那里人們可以享受新鮮果汁、水果甜點和切片水果。從1979年起，千疋屋開始出售水果酒、水果罐頭等附屬水果產(chǎn)品。至2002年，成功開設(shè)其首家出售蛋糕產(chǎn)品的專營店。
反正跨界經(jīng)營，在千疋屋“日本最貴水果店”的品牌帶動下，也玩得風(fēng)生水起。
再給大家另外一家線下店，是一家美國的連鎖超市，就是我之前有文章介紹過的的Costco。
在加拿大的每個周末，我們都會去維多利亞的Costco超市，為下周買各種日用商品，水果，蔬菜，肉類等等食品。
關(guān)于Costco超市，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)有不少文章介紹，據(jù)說是因為受了雷軍的影響，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都知道Costco。
雷軍曾經(jīng)在一次訪談中說過，有三家企業(yè)的范例對他創(chuàng)建小米影響深遠。一家是同仁堂，讓他知道要堅守品質(zhì)；一家是海底撈，讓他懂得口碑是超預(yù)期；而第三家是Costco，讓他了解如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜。
雷軍說的一點沒有錯，從我這個消費者角度來說，Costco的東西確實都是好東西，都是名牌，而且價格對比其他超市來說，基本都是最便宜的。
每次我去Costco都是人滿為患，大排長龍，有回到國內(nèi)購物的感覺，看來不管在哪里，不管是誰，不管有錢沒錢，都喜歡物美價廉。
其實Costco巨大的成功歸結(jié)起來無非是做到了三點：將商品做到了極好，將價格降到了極低，同時又將服務(wù)做到了超出預(yù)期，很好地詮釋了零售的本質(zhì)規(guī)律。
我用一個消費者的眼光，把我眼里觀察到的Costco，給大家展示一下。
Costco占領(lǐng)我這個消費者心智的，有以下四點。
首先，我去到Costco，第一個感覺就是人多，尤其是買單的地方，排長龍是常有的事，這說明，越旺越是好東西，我沒買前，就已經(jīng)有一種買買買的趨同心理了。
其次，這里售賣的品類，實在是太多太多了，幾乎囊括了所有你想要的東西。除了一般超市販賣的各種日常生活用品外，Costco 的許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)、加油站、烘焙屋等，甚至還有自有品牌 Kirkland，目測今年 Costco 還要自建養(yǎng)雞場…簡直就是一個開了掛的超市！
比如這里還會銷售墓葬的所有所需物品。
還銷售汽車，已經(jīng)賣出幾十萬量汽車，如今已經(jīng)是全美第二大汽車經(jīng)銷商。
Costco還有一項超級火爆的交易，就是美國最大的優(yōu)質(zhì)葡萄酒銷售商，它每年銷售超過10億美元的葡萄酒，也是全球最大型的高端法國葡萄酒進口商。
好市多還有加油站，會員加油超便宜。
就普通的處方藥而言，Costco藥店的價格是最便宜的。
第二點，讓顧客占便宜，是Costco的主要策略之一。比如低價商品引流，在好市多，一些商品根本沒有利潤，就是要讓消費者占便宜，比這個舉措，一堅持就是多年。
如燒雞4.99美元，價格低，但是就是這只燒雞吸引了大量的客流。每年銷量接近6000萬只。對于晚餐想簡單解決的消費者，這種雞是不二之選，好評如潮，為好市多的口碑做出了很大的貢獻，擁有大量粉絲，這只雞甚至還擁有Facebook主頁。
低價的產(chǎn)品還有一款很出名，就是Costco里熱狗的價格從沒變過。
熱狗汽水的組合作為Costco的招牌之一，已經(jīng)30年沒提高過價格了。盡管經(jīng)歷了多次大大小小的通貨膨脹，物價一次次上漲，Costco的熱狗都始終如一，作為商店里最最劃算的商品之一屹立不倒。只需1.5美元，你就能享用一個熱狗和一杯蘇打水的套餐。每年，這種套餐會賣出超過一億套。
讓顧客占便宜還體現(xiàn)在，Costco幾乎無處不在的試吃。
國內(nèi)很多的超市也有新品試吃，但上前品嘗的人寥寥無幾。因為試吃的小樣太寒酸了。Costco規(guī)定，試吃的分量要夠大，不怕客人吃，因此試吃經(jīng)常常要排很長的隊。只要舉辦試吃活動，當(dāng)天商品的銷售額能大幅增長2到3倍。很多吃貨對好市多的試吃樣品，這里拿一點，那里拿一點，基本上一頓飯解決了。
美食區(qū)提供免費的酸黃瓜或者洋蔥，堅持讓消費者占便宜，這樣一來，消費者的投訴就大大降低了，這是最好的口碑營銷。
第三點，讓顧客無理由不限時退換貨，這招也很厲害。
你可能看到許多超市的規(guī)定，退換貨只限7天以內(nèi)，甚至和顧客各種糾纏的時候，只有在這里，退貨不問原因、不限時間，關(guān)鍵是，只要你不滿意，隨時可以退換。
全世界的Costco都可以無條件退換，甚至連吃一半的餅干，用過的電器，好市多這樣全球罕見的退換貨讓消費者放開手腳消費。比如我家用了一年壞了的和面機，Costco不僅讓我退貨換一臺新的，而且還補給我差價，一年前我購買是499加幣，一年后該和面機在超市里售價是399加幣，我退掉了舊機，換一臺新的，還退了100元加幣。
我還在退貨處見過，吃了一半的蛋糕，櫻桃，各種食物，都無原則的接受退貨。其實，這里面你們看明白了沒有？退換貨對于產(chǎn)品和供應(yīng)商是一個很好地檢驗方式，被退貨太多的供應(yīng)商自然壓力很大，在以后會更加注重品質(zhì)。這可是Costco既討好顧客，又檢驗自己產(chǎn)品的一個好方法。
所以，物美價廉的商品，同時又有足夠讓人放心的服務(wù)保障，不滿意可退貨的政策，這其中包含跌價很快的數(shù)碼產(chǎn)品。Costco這兩個策略，就牢牢地占領(lǐng)了消費者的心智，使得他們每次走進Costco購物都感覺像是撿了極大的便宜。
第四點，Costco出售的產(chǎn)品，都是最優(yōu)質(zhì)的商品。
說到這里，我要贊贊他家擁有一批非常過硬的買手，這些買手直接幫他們控制庫存，全部產(chǎn)品加起來不超過4000個品牌，每一個品類只精選2-3個品牌，其中不少還是Costco的自有品牌。這些被挑中的品牌，已經(jīng)給人形成一個印象，一定是所有產(chǎn)品里面最好的。在很多人眼里，Costco店內(nèi)銷售的商品就是質(zhì)量的代名詞，于是在Costco消費變得非常簡單，這里每款商品的質(zhì)量都非常讓人放心，很多都是爆品。
無論零售業(yè)態(tài)如何變遷，提供優(yōu)質(zhì)的商品都是零售業(yè)立足的核心原則之一，好的商品是會自己說話的，是能夠占領(lǐng)消費者心智的。
這種精選優(yōu)質(zhì)商品模式提高了單個商品的采購量，提升了企業(yè)相對于供應(yīng)商的議價能力，而贏得顧客的信任，其流通率也自然提高，極大地降低了其商品的庫存和運營成本，有利于保持商品的價格競爭力。
我剛才加拿大的時候，問朋友去哪購物，朋友直接告訴我，Costco最好，以貼近成本的低價格著稱。在Costco內(nèi)部，有兩條硬性規(guī)定幫助了高質(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜。一個是所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO，再經(jīng)董事會批準(zhǔn)。第二一個就是，面對外部供應(yīng)商，如果他這家企業(yè)在別的地方定的價格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這價格低的夠壯烈吧？
曾有一個段子：星巴克曾經(jīng)因咖啡豆減價卻未向 Costco 提供折扣的問題，導(dǎo)致 Costco 威脅說要將星巴克的所有咖啡產(chǎn)品從商店下架。后來星巴克董事長 Howard Schultz 致電 Costco 的創(chuàng)始人Sinegal 并質(zhì)問其：“你以為你是誰？價格警察嗎？”結(jié)果 Sinegal 回答說：“是的 ?！?br />
這兩條嚴(yán)格地執(zhí)行下來，才造就了Costco商品的低價，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會在15%-25%。而對于這樣的低價，消費者是喜聞樂見的。
以上四點，其實已經(jīng)所向披靡了，在一些其他的細(xì)節(jié)上，我也有總結(jié)，這些做法對Costco的品牌宣傳是有很好助推力的。
1，Costco盡一切的可能去降低商品的售價，讓利給消費者。例如保持質(zhì)樸的店面裝修，幾乎不打廣告，直接與廠商洽談專供，打掉一切的中間環(huán)節(jié)等等。
2，我多次看到Costco的饑餓營銷：而每次一推出，消費者一律是看到就搶。我的體會是，到好市多看到便宜的東西一定要立刻就買，因為下次來可能就沒了。另外，許多暢銷產(chǎn)品、季節(jié)商品只進一次。比如一款熱銷商品上架，開店前2小時人們就會排起長隊，一般不到5分鐘商品就被秒殺一空。
3，細(xì)心觀察，你會發(fā)現(xiàn)，好市多常常把熱賣商品擺在不起眼的角落，真正的便宜貨都在超市的中間和邊緣，比如自有品牌KS堅果，銷量異?；鸨?，但是好市多卻把它放在非食品區(qū)的角落，會員需要轉(zhuǎn)一圈才能找到。
在尋找的過程中，也許你每次都會情不自禁地被過道上華麗的新品擺放所吸引，而這些放在那么明顯位置的產(chǎn)品很有可能會讓你的錢包吃虧。
有好幾次，我們進去只想買一箱小孩用的紙尿布，但是每次都會買一大車回家，商品每次擺放的位置都不一樣，推著購物車轉(zhuǎn)一圈下來，這招也是好市多獨特的尋寶妙招。
好了，講那么多了，你們會覺得，Costco物美價廉，還能無限制退貨，那Costco靠什么盈利？
這就是重點所在了。商品毛利帶來的利潤僅僅是Costco企業(yè)利潤的一小部分，更大的利潤來源是會員年費。每個進入Costco進行購物的消費者，需要持有會員卡，或者同伴持有會員卡。
執(zhí)行會員需要每年交上110美元的費用，非執(zhí)行會員的年費則是在55美元。比如2014年全年，商品銷售給Costco帶來了10億美元的利潤，會員費則是達到了24億美元。這樣的利潤結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定的會員收入也幫助Costco對沖了整體經(jīng)濟衰退帶來的波動。
前面我們講了那么多，Costco靠物美價廉的驅(qū)動，會員有著超高的忠誠度，續(xù)訂率達到了90%，每年都為Costco貢獻一筆穩(wěn)定的利潤。
何況，對Costco來說，現(xiàn)在還處在高速增長的階段，還在到處開店，這種擴張也是蠻可觀的。
最后我說說，Costco的員工服務(wù)態(tài)度，很NICE，很有耐心。而很多報道都說，Costco的員工滿意度竟直逼谷歌，Costco的員工待遇甚至超過硅谷一些頂級的科技公司。
平均而言，Costco一個收銀員時薪是20.89美元，相比而言，沃爾瑪為12.67美元每小時，在塔吉特百貨8.18美元，而且88%的雇員享受公司提供的健康保險。
Costco超過一年的員工離職率僅為5%，優(yōu)待員工即優(yōu)待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業(yè)的公眾形象，這種形象是花錢做廣告都買不來的。
因為服務(wù)意識極好，好市多的員工受到了奧巴馬的贊揚。
雷軍在演講中這樣說：Costco的創(chuàng)始人，用了15年的時間才讓美國人民相信Costco，因為大家都覺得無奸不商嘛，你肯定蒙我了。進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種“信仰”。好了，希望我介紹的這兩家實體店，能帶給你啟發(fā)！
